En las elecciones de 2005 en Chile, la campaña televisiva de Michelle Bachelet, la candidata presidencial de la coalición centroizquierdista Concertación, enfatizó su trayectoria personal y su carrera política –aparentemente, para responder a las dudas que generaba la posibilidad de que una mujer se convirtiera en la primera Presidenta del país. En cambio, el candidato de derecha, Sebastián Piñera, ese año enfatizó sus atributos personales y la generación de empleo, en una contienda en la que competía por un cupo para la segunda vuelta con otro candidato de derecha.
Aquí estudiamos las razones que dan cuenta de la varianza en los temas abordados en los spots televisivos de los candidatos presidenciales en distintas elecciones. Después de
discutir la teoría sobre los determinantes de los mensajes de campaña, presentamos cuatro hipótesis. Primero, que los spots televisivos convergen con más facilidad hacia el votante
medio cuando hay un candidato por sector político. Segundo, que los candidatos se enfocan en sus propios temas y prioridades, más que en los intereses de la gente, reportados en las encuestas. Tercero, que los candidatos enfatizan atributos retrospectivos cuando son expresidentes. Cuarto, que las candidatas hablan más que los candidatos sobre temas de género.
Examinamos los temas mencionados en las campañas televisivas de Bachelet, en 2005 y 2013, y de Piñera, en 2005 y 2009, para lo cual se analizan 37 924 segundos de spots en las
cuatro campañas, identificando 1 885 menciones a distintos temas. Si bien los estudios sobre los temas de los spots suelen centrarse en sus efectos sobre el resultado de una elección, nosotros evaluamos los temas como variable dependiente y explicamos su varianza por las características de cada contienda electoral, por las prioridades que tiene la gente en cada año electoral y por las trayectorias y género de los candidatos.

Para entender las razones de la varianza en los temas de los spots televisivos usamos la teoría del votante medio. Explicamos a partir de las preferencias de los electores las estrategias de los candidatos. También presentamos teoría sobre el predominio de los temas y sobre la trayectoria y atributos de los candidatos. A partir de esa discusión, exponemos nuestras cuatro hipótesis. Luego presentamos la metodología y, con los datos recolectados, confirmamos la validez de estas hipótesis en las campañas presidenciales de Bachelet y Piñera.